让虚假医药广告无所遁形

胡殿文

今年两会前，钟南山院士用一天时间在北京收集了88份报纸，从中找到了36条虚假药品广告。仔细一看，其中有3条还印着自己的照片。都说“买的没有卖的精”，投放虚假广告的药品生产、销售商显然深谙消费心理：你认大医院，我打上协和的招牌；你相信专家，我就带上钟南山的名字；你不看广告看疗效，我就招呼几个人给你现身说法……从中宣部副部长吴恒权提及的监测数据来看，问题似乎更为严重： 在监测的82536条广告中，严重违法的广告达3402条次，其中严重违法的医药广告1406条次，占41.33%。这是什么概念？打个比方，街上100个人在刷小广告，就有41人在刷“祖传老中医”和“治乙肝三天见效”。仅江西，第一季度违法医药食品广告发布万余次。在虚假违法医药广告的汪洋大海里，你总能发现适合自己的那一款。

分析虚假广告泛滥的原因，追求利益最大化的商家固然是虚假广告的始作俑者，但提供平台的大众传媒同样难辞其咎。有的大众传媒违规发布处方药广告，一些地方小报小台利用其短平快的“优势”恣意妄为，逃避打击。为有效遏制虚假违法广告发布，维护广告市场秩序。国家工商总局等八部门日前联合部署整治虚假违法医药广告专项行动，通过为期3个月的部署整改、集中整治和督察评估，对医疗药品、医疗器械、保健食品广告以及宣称具有治疗作用的保健用品广告进行专项整治。河南省工商管理局局长周春艳说，不要轻信这种有疗效的医疗药品广告，因为有疗效的广告本身就是违反广告法的。在黑龙江，工商部门对全省媒体的广告审查发布情况进行了集中督察，对问题比较严重的4家发布违法广告的媒体罚款225万元，并召集媒体负责人警示谈话。浙江从媒体入手，强化广告审查员制度，屡查屡犯的媒体将被停播广告。山东省将通过进一步完善省市县三级监测网络，让违法虚假医药广告无所遁形。

有部署有行动，让人们又一次看到了希望。有识之士大声呼吁，让一起来阻击虚假违法医药广告。其实，整治虚假广告，没有想象中的那么难，原因很简单。虚假广告，是有形的、公开的，并不是无迹可寻。关键是下定决心，排除万难，并一以贯之，持之以恒。耸人听闻的医疗广告词在街头广告牌和各种媒体上比比皆是，走过路过，无法错过。你没有看见过吗？显然是视而不见、听而不闻所致。作为公众，有举报检举之责。作为主管部门，更应切实履职。

虚假广告，人们饱受其害，深恶痛绝。不过，人们最担心的还是3个月的专项整治之后，运动式的执法打击效果到底怎么样？从以往的经历看，效果不明显，死灰复燃的担忧并非多余——工夫在3个月之外。问题久已有之，人们看得清清楚楚，如何确保它不再死灰复燃，考验着政府部门的智慧。以“突击”震慑，会换来违法者的蛰伏，唯有以严格制度约束，才能获得广告市场绿水长流。业内人士指出，坚持整顿与规范相结合、专项整治与日常监管相结合、加强自律与他律相结合，完善医药广告监管法律法规，推动建立虚假违法广告责任追究制度，建立健全整治虚假违法医药广告的长效机制。

笔者以为， 打击虚假广告，同样需要两手。一手是虚假药品广告的药，另一手是媒体播出平台的汤，换汤换药，才能治好“坏广告”。作为媒体， 认真落实广告审查责任，严格对广告内容审核、把关是应尽之责。