诺基亚亏损的启示

􀴁 萧 然

       全球著名的诺基亚公司竟然陷入亏损。根据财报显示，诺基亚上季度净销售额同比下降19.8%，亏损高达8.33亿美元。据说，这是诺基亚从上个世纪90年代中期开始公布季度财报以来的最差表现。

       笔者从上个世纪末开始关注诺基亚公司，也一直使用诺基亚手机，先后用了不下七八部，也算是忠实用户了。因此，听到诺基亚居然陷入亏损，既震惊又感慨。

       首先，经营企业的确是一件相当不易的事情。在市场经济条件下，再优秀的企业也不可能进保险箱，哪怕是诺基亚这样，占据全球手机市场份额超过1/3的龙头企业。

       一直以来，国内的企业都把诺基亚这类达到全球市场份额领先的企业作为经营的最高目标，而且经济界也一度有“赢者通吃”的理论。但是，诺基亚包括美国通用公司的现实却一再告诉我们，即便做了全球老大，也同样不能高枕无忧。

       其次，产品和技术带来的优势绝非永恒不变，它最多让你保持三到五年的领先优势，甚至更短。比如诺基亚手机，用户最初津津乐道的是其稳定的质量和友好的用户界面。特别是后者，几乎所有用过诺基亚手机的人，都会觉得方便，不用看说明书也能操作。但是，在技术日益全球化的今天，同行间技术的相互借鉴越来越迅速。今天，无论质量的稳定还是界面的友好，这些诺基亚手机原有的优势都在逐步消失。这倒并非诺基亚退步，而是其他厂商进步之结果。

       产品逐步失去领先性，其市场统治地位必然会经受更大的挑战。事实证明，诺基亚虽然仍然努力保持着全球38%左右的市场份额，但已经相当吃力，甚至不得不采取以前很少使用的价格竞争手段，这就必然压缩其盈利空间，甚至会步入是要利润还是要份额的两难境地。

       此外，就手机而言，已经由高科技产品沦落为普通产品。既然是普通产品，其利润率必然回归下行，从而影响到企业的盈利能力。更雪上加霜的是，这个本来就已经“油水”日益稀薄的行业，还挤进其他行业巨头来“揩油”搅局，这就更使得竞争局面变得复杂而严峻。

       在此，就不得不再次提到两个老命题：到底要多元经营还是要专业化经营？到底一个产业会不会由“朝阳”而转入“夕阳”？

       目前，同行企业中，差不多只有诺基亚专注于移动通信领域，像三星、苹果等多数企业，产品线都比诺基亚宽。如果诺基亚公司从此陷入困境，势必会重新掀起多元化与专业化的争论。

       说到“朝阳”和“夕阳”，笔者认为，就利润率论，还是有的。新技术、高技术产品，其利润空间一定会高于传统产品。因此，绝大多数异军突起的企业都是抓住了前沿技术和产品的企业。比如诺基亚公司，上个世纪90年代前做电视机，正是全面放弃了电视机而进入当时市场虽小，但技术非常前沿的手机领域，才造就了诺基亚后来的神话。

       显然，今天的诺基亚公司在手机产品渐渐退下高技术外衣之后，似乎一直没有找到替代产品，因此其面临的也就只能是竞争惨烈的“红海”，利润稀释也就很自然了。

       道理归道理，真要找到所谓“蓝海”