浅谈当前电视广告面临的难题及对策

□ 袁晶明  宋文香

随着经济高速增长，广告成为社会经济发展的晴雨表和催化剂，在促进我国社会经济发展中，起着越来越重要的作用。

    当前，媒体广告部门面临着三大问题：在市场经济高速发展时期多媒体的竞争与挑战；单一品牌广告投放的泛滥；广告业大打价格战等。面对这些业内存在的焦点难题，如何拟出良策渡过难关，确定发展思路，已成为业内人士普遍关注的问题。

    一、把竞争作为发展的动力

    媒体发展迅速，新兴媒体层出不穷。除报刊杂志外，广播电视的发展更是日新月异。据不完全统计，随着有线电视台、宽带网络的发展，许多省级电视台节目已“上星落地”，城市受众普遍能收到30套左右的电视节目，比过去增加了80%，受众的选择余地越来越大。各地本土媒体的竞争也日趋激烈，网络媒体对传统媒体的挑战等，使得媒体市场已从卖方市场变为买方市场。因此，在思想上要有充分准备，把竞争和挑战作为动力。退却没有前途，奋发向前，才有出路。

    二、解决单一品牌广告的泛滥

    今天的媒体广告市场，卖方不再占据优势。媒体广告从主动到被动，客户选择的机会逐渐增多，特别是那些单一的品牌广告，可以在各个媒体上轮番轰炸，有的频道一天竞有几十个单一品牌广告，垄断节目时间长达七八十分钟之久，观众怨声载道。一些投入广告费并不多的企业，也由于媒体的竞争而成为座上宾。还有一些本地企业从单一品牌广告中尝到了甜头，从而知名度大大提高。它不但在本省各地，而且影响到一批外省媒体上门来谈业务。在媒体的相互竞争中，单一品牌广告的狂轰滥炸，把一个又一个小企业捧成了全国知名的“大”企业，荧屏和观众也由此而不得安宁。

    单一品牌广告的泛滥除了广告业主对其广告效果的迷信外，其真正的原因恐怕是价格。广告价格的竞争目前已成为媒体广告的最大难题。因此，解决单一品牌广告的泛滥是当前最突出的问题。

    三、制止广告业主大打价格战

    媒体内部广告的无序竞争给广告业主以可乘之机。对广告业主而言，购买同一个广告时间是否能少花一部分费用也是很重要的。据说江南一省级电视台播一次30秒的广告价格才是刊例价的一折多，于是不少省内外的企业纷纷效仿，前去压价。在浙江，媒体间的相互贬低，已蔚然成风。这样做的结果只能是广告主得利，正所谓：鹬蚌相争，渔翁得利。

    四、努力提高广告的宣传质量

    广告宣传质量，应该是广告效果的具体表现。盲目压价，并不能给广告业主带来真正的效果。表面上是花小钱办大事，其实达不到预期的宣传目的，不到位的广告不但会使观众产生逆反心理，而且还会对产品产生歧义。另外，因为价格低廉，广告主要求媒体反复播放，引起观众的厌烦。虽然目前来讲，广告创收有所提升，但对长远发展留下了隐患。

    广告业的竞争应该是制作质量、宣传质量的竞争，应该是价值的竞争，不应该是价格的竞争。无论是媒体，还是广告业主都应该清醒地认识到这个问题，搞清楚广告的目的是什么，广告的价值在哪里。

    五、媒体广告的规范运作应该和市场经济的大环境协调运行

    规范运作不仅是守法、守信、自律的问题，而且是在广告市场中确定自己规范地位的问题。媒体应高层建瓴，从全局出发，规范各自的行为，形成合力，走出单一品牌广告的局限，集资源的优势与强势，共同赢得市场。规范化后的广电媒体会还荧屏一道亮丽的风景，会重新受到广大观众的青睐。这样做对广告业主和媒体应是互惠互利的双赢。媒体单方放价只能造成市场混乱，因为目前遇到的难题，并不是媒体放价就可以解决的，原因应该在市场，市场在缩小，即使把价格降低，广告看似多了，但水分也也多了，广告额没有增长，而且在下降，最终会影响到整个媒体的创收含金量。所以，广告的规范化运作是迫在眉睫的事，相互贬低，相互压价搅乱了媒体广告体系，有百害无一益。大家应同心同德，在规范化上下功夫，拓展思路，经常去外省走访客户，对已经投放的广告把好质量关，严格控制广告时段。规范化地抓好客户统一档案，可堵塞一些漏洞。总之，21世纪是充满生机和活力的世纪，广告的难题并不可怕，只要媒体科学地配合协调管理，前景是美好的。

        （作者单位：驻马店电视台）