市级电视台的频道包装与栏目的品牌化

□ 李  斌  宋  玲

近年来，电视频道专业化和节目栏目化的改革实践，使国家级、省级电视台走上了栏目化的轨道，赢得了良好的发展势头，然而，市级电视台与其相比差距却越来越大。怎样才能缩小这种差距，吸引更多的观众呢？加强频道包装、节目改版，确立电视节目、栏目、频道的品牌地位就显得尤为重要。

    一、电视频道包装的含义

    包装是电视媒体发展的需要，是电视节目、栏目、频道成熟的标志。如今，每天面对竞争激烈的几十种类型的节目和栏目，电视观众既有主动的选择权，又有非常大的盲目性。在这种情况下，包装所起的作用非常重要。

    1.电视包装的形式。

    电视节目、栏目、频道包装的形式包括下面一些形式：一是以形象标志为主的频道标志的位置设置和出现方式的设计；二是电视台或电视频道的形象宣传片。

    2.电视包装的要素。

    频道包装是对电视台整体形象的一种外在形式要素的规范和强化，这些外在形式要素包括声音、图像、颜色等。好的电视栏目、频道的音乐形象，还应注意突出地域、民族、人文特色，注意汲取多年流传的音乐精华，尤其要注意声音的节奏与自己的节目的统一，旋律尽可能地简洁，让人常听常新。

    3.电视包装的发展趋势。

    （1）个性化风格。在电视包装的创意中，人们已经开始注意突出个性化的风格，频道包装的个性化和单纯化是相互依存的，个性必须依托单纯才能张扬，得以实现。个性化风格应体现在地域文化和节目的总体风格两个方面。在电视包装中，应该去掉繁杂非主题元素，突出单纯主题，包括单纯的色调，单纯的音乐旋律，但是提倡简约也不排除创意上的新颖。

    （2）包装的人文化。在人文化这个层面上，包装的重点是对人的关怀，迎合尽可能多的人们的收视欲求，要使节目让目标观众喜欢满意，就必须强调亲近感、亲和力。一方面使受众感觉得到尊重，强调受众的接受状态。强调受众就是要强调人的符号，而这种人的符号有时未必一定要出现人，可以把人的感受凸视出来。另一方面，应加强对主持人的宣传。主持人是作为媒体代言人出现的，而“人”的强化传播越来越要求媒体的人格化。因此，主持人宣传片的比例应增加。

    （3）包装的公益化。一个成熟的电视媒体，应该对国家、民族和社会发生的事情给予极大的关注和介入。频道公益类宣传片便成为这种关注与介入的一个载体，“爱心捐助”、下岗与就业、“环保”等社会公益类广告、宣传片都可在这种节目包装中体现 。这种主题系列的宣传片在媒体高频率播出，使观众在潜移默化中受到熏陶和认可。

    二、电视节目的品牌化

    电视作为中国百姓的精神大餐，在人们生活中起着重要的作用。因此，打造品牌栏目是赢得观众的关键。人们通过对社会生活的观察和认识，为自己的生存和生活寻找一个参照，从而确定自身的社会生活位置。而这种观察和认识，只有通过大量观众参与的媒体品牌栏目，才是最佳的途径。品牌栏目的平民化倾向，对普通人生活的关注，给观众带来了亲切感，栏目赢得了观众，也即赢得了市场。

    栏目的品牌打造，精心策划是其成败的关键和基础。节目做给谁看，达到什么样的目的和效果，这是策划每期节目的第一考虑。因此，栏目定位不仅要准确、适度，还要有针对性、兼容性；既要有思想性，又要有可视性。把栏目定位于面对平民百姓，述说生活事件，立足平常情趣，挖掘非常哲理，这样的栏目从一开始就会得到观众的较大关注。

栏目定位后，就要选择适合观众口味的题材。为了达到这一目的，首先是要深入社会，倾听百姓呼声，其次是广交朋友，搜集生活素材，对搜集到的素材精心梳理，分析研究，力求每一个选题都能让观众从平凡中体味出真知灼见。

    观众对节目是否喜爱，还取决于节目的结构形式是否活泼。节目应该注重真实，另外还要精心安排，展现人物个性，使节目基本实现场面真实活跃，故事色彩浓厚，令观众爱看。   （作者单位：驻马店电视台）