如何实现地市级党报经营工作的新突破

陈娜

随着经济社会的发展，我国的大众传媒正在迅速向多元化传播时代转变。尤其是近年来网络、手机等电子媒体和户外广告的迅猛发展，使同业之间的竞争日趋激烈，各级党报的传统优势受到极大的冲击，如何突破重重压力和包围，实现持续健康发展，是各地市级党报面临的当务之急。

       对于多数地市级党报来说，广告和发行是经营的两大支柱，是报纸赖以生存和发展的重要经济支柱，广告收入决定着报纸的兴衰存亡。怎样用新的理念、新的对策和新的方法，解决目前广告市场竞争中遇到的困难和问题，增强广告市场的竞争力和占有率，是党报生存和发展必须解决的问题。

       近年来，驻马店日报社顺应形势发展需要，不断在经营理念和经营机制上创新，以积极的心态去迎接挑战，克服困难，走自我发展之路。在文化体制改革中，努力提高办报质量，打造报纸品牌，构建集团化经营格局，强化经营管理，创新经营机制，最大限度地为报纸广告经营创造和谐的条件，实现了广告的稳步增长和报社事业的跨越发展。

       一、做大做强党报品牌，是搞好经营工作的基础

       发挥党报权威，树立品牌形象。报纸广告对于客户来说也是一种商品，也有自身的品牌形象问题，良好的报纸品牌，能吸引较多的行业、企业前来刊登广告，因此，提升党报的品牌形象具有重要意义。

       驻马店日报社近年来结合文化体制改革，在提高办报质量，打造党报品牌上狠下工夫。重新修订了报纸出版方案，极大地丰富了报纸信息量。同时，在新闻策划和稿件质量上狠下工夫，经常根据市委、市政府一个时期的重点工作或重大部署，主动策划战役性宣传报道，集中消息、通讯、图片、言论、访谈等多种体裁和形式，集中版面和时间进行浓墨重彩地宣传，营造出浓厚的舆论氛围，有力地配合了市委、市政府的中心工作。近年来还开展了“记者走基层”、“关注民生”、“聚焦三农”、“重点项目巡礼”等采访活动，以鲜活生动的新闻报道解读了党的重大政策和全市经济社会发展成果，反映了基层和广大群众的精神风貌和心声。同时，开辟了与广大人民群众生活息息相关的房产、汽车、生活服务、劳动就业等版面，吸引了更多读者，在社会上得到了认可和广泛好评。连续几年被授予“河南省十佳报纸”荣誉称号，发行量也连年递增。

       报纸质量的提升和社会影响力的提高，为报社经营创收工作打下良好的基础。经营创收部门可以更好地利用报纸平台，充分开发报纸的广告资源，增添经营运作的活力，调动广告从业人员的工作积极性和创造性，取得了良好的经营效果。

       二、创新经营理念，构建集团化经营新格局

       长期以来，大多数地市级党报在经营上靠发行和广告两条腿走路，报业发展的步子走得并不快。驻马店日报社新一届党委在经营理念上不断创新，认定必须要搞多种经营，走集团化发展之路，才能有大的发展。在经营创收工作中只要不违法，只要对社会有利，对报社发展有利，只要能创造经济效益和社会效益，认准了就大胆地干。　

       细分市场，深挖潜力行业，优先发展。前些年，报社经营创收特别是广告市场内部恶性竞争现象严重，消耗了党报媒体的独特优势和大量新闻资源，经营创收工作常常事倍功半。驻马店日报社充分认识到这一弊端，大胆改革创新，通过深入调研、反复论证，认识到当前房地产、汽车、手机、电脑、旅游、餐饮、中介等行业对广告的依赖性特别强，报社要拓展报业经营范围这些行业应是首选。于是重新对整个广告市场进行了细分，开辟了房地产、汽车、生活服务、IT通信、劳动创业等新的广告领域，拉动了报社经营创收工作的整体提升。

       建立新闻网站，开发手机报，不断开拓新领域。利用报社的新闻资源优势，建立了在当地有影响的新闻网站——驻马店新闻网，在网站上日报网络版；和移动公司合作开通了驻马店手机报，不但扩展了新闻宣传的广度和深度，也带来了一定的经济效益。而且，从目前情况看，我国的网络业方兴未艾，随着时代的发展，网络的各种优势会凸显出来，广告创收的潜力也会不断被发掘出来。

       做大做强印刷业。更新换代了印刷设备，加大宣传力度，合理制定印刷、排版价格，微利经营，将印务产业链拉长。

       通过不断创新实践，目前，驻马店日报社已形成“三报一网”、“三公司一厂”的集团化经营格局，经营效益连年攀升，为报社事业发展奠定了坚实基础。

       三、创新经营机制，打开广告工作新局面

       多数地市级党报都有经营部门，但其机制都或多或少地存在着一些缺陷，不能充分发挥广告业务人员的积极性和创造性，致使党报经营创收工作不能有大的突破。

       如今，广告市场大战愈演愈烈，广告经营理念、竞争手段、运营模式等都在更新，完成广告创收任务特别艰巨，必须给广告部门创造良好的经营机制和有利于竞争的环境，使每个人的能力都得到最大的发挥。

       近年来，驻马店日报社从经营企业的视角经营报业，从企业的角度调配资源，制定完善的激励机制。大胆改革报社内部广告经营创收机制，在细分市场的基础上，实行竞聘承包合同制，各创收部门主任通过公开竞聘上岗，同报社签订了全年广告承包合同，并且交纳个人风险抵押金。经营创收部室人员实行双向选择制。严格经营管理制度，做到内外勤衔接、岗位目标、奖惩量化等每个工作环节都有章可循。全体创收人员从上到下工作都非常积极，责任心增强，服务到位，赢得了客户的满意，迅速打开了广告工作的新局面。

       四、发挥党报权威优势，搞好营销策划

       搞好营销策划，是有效开展广告创收工作的有力手段。在整个广告活动中必须把现代企业的营销理念贯穿其中，把营销策划作为广告经营的主要手段，取代落后的广告经营手段。在广告运作中，要始终以顾客为中心，把为广告客户提供高质量的宣传服务作为追求的最高目标，抓住有利商机，搞好营销策划。

       地市级党报在当地的权威性和可信度是其他报刊无法相比的，搞好营销策划要立足本地，把握好当地政治、经济发展的大方向，紧紧围绕市级党委、政府的重大部署，围绕重大社会事件、新闻热点、重要纪念日做好系列专版的策划。近年来，驻马店日报社抓住每年的全国“农洽会”、市委“两会”召开等重大事件，策划了一系列专题报道和行业专版，在实现社会效益的同时实现了经济效益的丰收。2011年，抓住《驻马店日报》创刊25周年之机遇，精心策划，推出了一系列专版、专刊，各县（市）、区和有关部门参与了这次活动，反响十分强烈，为报社创收几十万元。从2008年开始，连续四年举办“感动天中十大人物评选”活动，坚持公益性原则，既得到政府部门的大力支持，也得到了社会各方面的热烈响应，间接地为报社带来较高的企业赞助，同时党报的形象也进一步通过活动深入人心。这样的例子不胜枚举。

       挖掘政府资源，通过活动策划、创意经营培育市场。党报因其特殊的体制与功能属性，与各级政府部门有着千丝万缕的联系，这种联系就是巨大的优质资源。因此党报应该主动策划，利用政府部门的优质资源，帮政府出谋划策，帮忙不添乱，树立党报的权威性与公信力，使党报品牌得以深入行业，并与具体的行业企业建立不同程度的关系，间接地培养广告市场。

       总之，地市级党报的经营创收要立足实际，更要以彰显地方特色、打造地方品牌为着力点，充分发挥党报的强大权威性、政治资源优势，注重市场培育和市场引导，并依托报纸宣传工作创造的机遇，做到新闻宣传与广告经营创收两不误、两促进，实现社会效益与经济效益双丰收。

        （作者单位：驻马店日报社）