试论广告对于媒体的价值

赵二玲

       随着市场经济的发展，广告对媒体的作用以及在媒介经营中的地位日益凸显，毫不夸张地讲，广告对于媒体在市场经济条件下能否生存、发展起着决定性的作用。

       一、广告的经济价值

       在讨论广告的经济价值时，必须先了解有关媒介经营的一些基本概念，即媒介市场的“二元化”理论。媒介市场是信息产品的提供者（即传播者）和信息传播的消费者（即受众）之间组成的一种商品交换关系。媒介运作的第一市场是内容产品市场，以电视台为例，这一市场即电视台制作节目。媒介运作的第二市场是广告市场。

       对于媒介而言，从第二个市场所获得的收入是主要收益来源，也就是说，广告是媒介经营中最主要的经济来源。根据中广协的统计数字来看，广告收入是电视、报刊等大众传播媒体的最重要的收入来源。在实际经营中，广告收入一般占媒介总收入的50%~80%，从事商业运营的电台、无线电视台的收入几乎全部由广告收入来实现。而预算在各同类媒体的地位，尤其是经营状况以及经济实力之间的比较，年度广告收入更是最重要的测评标准。

       二、广告的新闻价值

       所谓新闻价值，是指“事实所包含的足以构成新闻的种种特殊素质的总和”。也就是说，有些事实，由于它本身具有某些特殊素质，因而使它区别于其他的一般事实，正是这些特殊素质使得它能够成为新闻。这些特殊素质的共同特征是，能引起广大受众的共同兴趣，能为广大受众所关注。因此，新闻价值的根本着眼点就是广大受众的普遍关注。

       广告是媒介发布的重要信息内容之一，它给人以新知识，它能够引起广大受众的兴趣点和普遍关注。有学者认为，新闻信息对于读者就好比是过去时的，例如：在高考前后发布的学校招生或录取新生的广告，对于考生及家长来说，其吸引力比任何新闻都大。

       广告具有新闻价值的信息，包含时新性、重要性、显著性、接近性及趣味性几个要素。此外，广告具有一定时效，这一点在促销、庆典等广告上体现得较为明显。

       三、广告的服务价值

       广告实际上是一种社会服务的形式，它是沟通社会间各种关系的桥梁和纽带。在现代社会，虽然有越来越多的社会组织者和消费者抱怨广告太多，但有一点可以肯定的是，脱离了广告，消费者有时会感到生活近乎盲目。传统的广告理解中过于强调广告信息与节目之间的分割，从而造成了受众对广告的态度；但实际上，广告信息作为信息源的一点，共同组成了媒体所传播的诸多信息的集合。另外，广告信息多以接近受众周身事物而制作，对受众的服务性更高、更准确，反而会弥补部分媒介在此方面的不足。事实上，在保证广告信息准确的基础上，许多同型广告汇集在一起，完全可以创造出一个便民利民的信息型栏目或板块。

       四、广告的文化价值

       一则优秀的广告信息，由于其精良的制作，巧妙的创意，独特的诉求，本身就形成了一门艺术，是文化的视听享受。中国广告发展这么多年来，已由以往单纯叫卖转向艺术道路发展。纵观许多优秀的广告，其本身所包含的地理人文资源就能使人们长见识，而系列化的广告佳作，更是系列的百科全书。

       现代媒体经营，也着重强调媒体的定位、滋生对象、品位等，以求找到相适应的受众群体。发布较强文化风格的广告作品，也能从另一方面加强媒体的风格、品格建设，反映媒体对于其产品的价值取向，从而使之成为媒体形象的一个重要组成部分。

       在当前形势下，广告业面临着挑战和机遇，只有认清自身的形势与优势，完善与之相关的理论水平，结合实际操作，才能在未来的竞争中立于不败之地。

        （作者单位：遂平县文广新局）