快推盘、缓拿地 房企“开年动作”各有侧重

　　北京一直是保利重点布局的区域，去年北京区域主要依靠住宅类项目，但今年有可能会向多元化方向发展。资料图片/新京报记者 李冬 摄

　　北京恒大：将推4个项目

　　北京龙湖：5个老项目、4个新项目；老项目存量不多。龙湖·西宸原著可能年中入市

　　北京保利：将推10个新老项目

　　东亚新华地产：全国20个楼盘各推30套特价房

　　【动作篇】

　　明天，是农历二月初二，传统的“龙抬头”日子。而在近一段时间，随着各大房企年报的集中发布，不少企业也都开始积极筹备这一年的“抬头”。

　　在今年政府工作报告给房地产行业提出“稳定”等基调之下，大部分企业对今年的楼市走向比较看好，一些品牌房企甚至定下了超越去年业绩的推货任务。不过，由于各家企业都有着自身的“战略”，因此，它们的“开年动作”也各有侧重。

　　绿地、保利欲冲新高

　　在刚刚结束的“两会”上，政府工作报告明确将“稳定住房消费”列为加快培育的六大消费增长点之一。同时，并无出现“调控”、“抑制”等词汇，而是以“稳定”、“支持”、“促进”为导向。对此，不少业内人士认为，这预示着今年政策环境将延续温和宽松的局面。中原地产首席分析师张大伟指出，总理答记者问对房地产发展释放政策宽松的信号，3月第二周市场成交快速反弹，周环比业绩上涨了43%。“预计四月份重点城市的房地产市场将出现明显的环比大幅度上涨。”

　　而在这样的大背景下，不少房企对于后市都显得信心较为充足，一些龙头企业，如绿地、保利等也明确表示，在2015年会酝酿提速。

　　去年销售额达到2400多亿元的绿地集团，其董事长张玉良早前就表态称，今年的销售目标可能是2800亿元。据其透露，绿地的发展后劲强劲。2014年，绿地共新增土地储备项目71个，土地储备面积15169亩，可建建筑面积2078万平方米，新增项目绝大部分位于一二线城市，投资额占比达95%。

　　而2014年度，保利地产销售额约为1350亿元，其中，北京保利实现的销售业绩高达112.6亿元，占比约10%。据保利地产内部人士透露，北京一直是保利重点布局的区域，去年北京区域主要依靠住宅类项目，但今年有可能会向多元化方向发展。

　　保利董秘黄海近期曾向媒体表示，保利在2015年全年预计推货1700亿-1800亿元，其中上半年推500亿-600亿元，集中去库存。而推货的窗口期，则集中在上半年的5月、6月和下半年的9月、10月。同时，记者也从北京保利方面了解到，目前北京保利尚未确定2015年的具体销售目标，但可以确定的是“销售份额肯定会比去年有所增长”。

　　有鉴于此，保利地产在2015年的北京推货量也是比较可观的，预计将有10个项目同时销售，包括续销项目和纯新项目。

　　龙湖、恒大放缓拿地

　　不过，由于受到去年市场不景气的影响，目前不少房企手中还存在大量的存量，在市场没有完全回暖的前提下，也有一些房企的战略显得比较谨慎。比如以打造高端项目为主的龙湖地产。

　　在3月18日龙湖于香港举办的2014年度业绩会上，龙湖方面公开表示，其2015年的销售策略依然将以去存量为主。事实上，龙湖近些年来一直在降低土地储备，将主要精力聚焦于一线。实际上，龙湖去年已经减少了建筑面积为400万平方米的土地储备，今年还会量入为出，在买地上不会特别积极。“我们目前的存货肯定是行业里非常低的，而且关键是存货的结构很安全，所以我们心里很踏实。”龙湖集团董事长吴亚军在会上说。

　　据龙湖年报显示，去年龙湖实现了490亿元的销售额，而2015年龙湖的销售目标将在540亿元。据了解，目前龙湖的可售货值约980亿元，其中410亿是从去年带到今年的，完全的新货只有190亿。今年龙湖将推出16个新项目，其中上半年仅有4个。

　　“具体到北京地区，龙湖在北京地区共有5个老项目和4个待入市的新项目。”北京龙湖品牌媒介总监刘男男表示，“现在龙湖在京的几个老项目销售情况都不错，剩下的存量已经不多。而新项目中，进度最快的龙湖·西宸原著可能年中入市，其余3个地块的项目预计将在下半年入市。”

　　此外，据一名了解恒大的人士向记者透露，2013年高调进京以来便大举拿地的恒大集团，今年的动作“也有可能放缓，拿地也可能会更加理性”。目前，恒大北京方面有4个项目，包含自住房、商品住宅和高端改善等多种类别的产品。

　　东亚跑量，合生强化“点对点”

　　对市场更为敏感的一些中小房企，已经开始行动了。它们以特价房、折扣以及电商等传统手段促销，试图打开市场局面，加速跑量。比如，一直主打刚需产品的东亚新华地产，上周已在全国范围内启动了特价优惠活动。

　　“公司全国在售的20个项目，均推出30套特价房，从3月9日开始，现在基本都卖完了。”据东亚新华地产方面透露，位于北京通州台湖的东亚·印象台湖，推出特价房的后一天的到访量就达到46组，成交13套，比之前一周还多。“推特价房的目的就是为了走量，因为下半年的情况谁也无法判断。”

　　“刚需产品跑量，除了较大的库存压力之外，来自自住房方面的冲击也是很大的一个原因。”亚豪机构市场总监郭毅表示：“今年北京市将进入集中供应期，有4万套自住房入市。而对于刚需客群来说，首先看重的是价格，其后才是品质。”

　　另外，一些专注刚需改善型产品的开发商，如合生创展，则更加强调精准定位客户，采用点对点的营销策略推盘。据悉，目前合生创展在京共有霄云路8号、滨江帝景、悦上城3个项目，都处于顺销或蓄客阶段。其中除霄云路8号外，其余两个项目都侧重于刚改，主要针对二次置业人群。

　　“公司比较看好‘刚改’市场。目前，2010年左右拿地的楼盘已经去化得比较多了，再加上近几年来合生创展在北京拿的地块性质较纯粹，没有太多配建保障房，因此适宜打造纯粹的改善型住宅。这样的产品也会是北京市场较为稀缺的，因而有很强的竞争力。”合生创展华北区营销总监刘芸岐如是说。他还透露，目前合生和电商的合作量也有所调整。“今年没有往年那么高。整个市场还是要走精准路线，销售模式还是要依靠点对点的精准客户营销。”（记者 陈禹铭）