互联网时代传统媒体发展之策浅探

杨 贞

网络媒体的即时性、海量性、互动性和新媒体特性，是传统媒体所不具备的优势。据不完全统计，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%，其中手机网民达5亿。随着网民数量的不断增加，公众从互联网获取信息的人群也在增加，所以说，网络媒体正在对传统媒体造成冲击，传统媒体主动迎接挑战显得尤为重要。

网络媒体的特点

一、网络媒体的互动性。在互联网上，受众不仅可以自己选择信息，还可以由受众变成信息发布的主体。一个组织、一个人都可以具备新闻媒体的功能，甚至比传统媒体发布得还要快，它使得以往在传统媒体上无法实现的个人表达自由如今能以一个较低的成本实现。

二、及时性、超地域、超链接。时效性强一直是新闻媒体追求的目标，传播技术的进步也是以时效性的提高作为衡量标准的。网络传输可以每秒30万公里的速度送达世界各地。传输手段的更新使传统媒体在网络媒体面前感到非常力不从心。

任何信息一旦进入互联网，几乎可以同时被分布在世界各地网民自己的电脑、手机上，而传统媒体由于受到种种局限（包括运营成本、意识形态）而不能轻易跨越地域的限制，至少到目前为止，还没有任何一个媒体能像网络媒体一样覆盖全球。

网络媒体还有个依托国际互联网技术的特点——超链接。网络媒体的新闻发布者可以根据自己的需要和条件，任意分层组织自己的信息，而网民可以根据自己的需要和兴趣选择其中每一条信息。通过输入关键词获取相关资料，就可以浏览无穷尽的信息，还可以根据需要随时下载保存信息，给了受众极大的便利。

网络媒体给电视媒体带来的冲击

一、分流观众。一个人除去必要的社会劳动时间和生活时间，用于接收新闻传播的时间总是有限的。新媒体的出现吸引了人们的注意力，那么人们用于原有媒体的时间必然要减少，何况网络媒体与传统媒体相比又有着显著的优势。至于全球和全国范围内网络媒体分流传统媒体观众的情况，由于统计起来相当困难，很少有人做过详细的量化分析。但是，我们可以从互联网发达国家（比如美国）的发展情况，看出全球其他地方的这种发展趋势。

二、分割广告市场。网络媒体先天具备的种种优势，使得它一经出现就不仅严重冲击传统媒体的观众市场，还要冲击传统媒体的广告市场。网络广告的主要形式一是成为网站的赞助商，二是在网站上用横幅广告，一般是一个流动图像把观众直接带往厂商的网站。和传统媒体广告相比，网络媒体广告具有两个显著的优势：一是电子商务的应用，二是可直接检查观众对广告的反映。

三、传统媒体的新闻垄断地位被打破。由于新闻媒体能够接触到最大多数的观众，是信息流向观众的渠道，因而很长时间以来，包括报纸在内的传统媒体，在新闻信息的传递方面具有很强的垄断地位：媒体传递什么，观众看（听）什么；媒体不传递的，观众就很难从大众传播渠道获知。网络媒体的出现，使得传统媒体的这种垄断地位被打破。拥有新闻信息的主体，可以不再借助电视媒体及专业的新闻机构来发布信息。　　

传统媒体应扬长避短积极应变

一、提升新闻制作质量。新闻是一个社会的基本表现特征，是大众媒体对社会生活的文化解读。对于百姓来说，生存永远是第一需要，新闻报道作为监视生存环境的“社会公器”永远最受受众的关注。如果说娱乐是新媒体的强项，那么新闻则是它们的软肋；相反，新闻报道一直是传统媒体的强项，尤其在重大事件的持续报道与深刻解读方面拥有无与伦比的权威性和公信力。所以，传统媒体必须扬长避短，充分依托长期积累的新闻资源和采编能力，努力生产真实、客观、深刻的新闻产品，为受众提供由表及里的新闻资讯，以满足受众多方面的信息需求。

二、强化新闻的大众化功能。以电视为例，电视诞生之初就给平民百姓提供着草根味的大众化娱乐，所以，平民性是电视与生俱来的本性之一。然而，随着社会的发展，电视的工具性功能日益强化，逐渐走向了高高在上的异质化状态。当代传播已经证明，草根化的平民性才能使大众传媒真正获得接近性与亲和力。用平民的视角策划节目，用平民的视点选择素材，用平民的话语传播信息，用平民的情怀生产契合平民心态的传播产品，只有这样，电视媒体才能真正符合大众传媒的本质属性，才能契合网络时代普通大众的接受心理，才能获得更强的竞争力和影响力。

三、追踪市场需求，提供贴心服务。互联网之所以能够迅速吸引众多人群，除了新技术支撑的快速传播能力以外，最重要的一点是真正把“受众”变成了“用户”，切实为受众提供体贴入微的服务。传统媒体虽然也喊了几十年“受众中心”，但一直没有完全落到实处，基本恪守着“传者中心”“我写你看，我播你看”的传统观念。传统媒体必须强化从消费者需要出发的理念，为他们准确生产量身定制的个性化产品，以贴心的服务温暖用户的心灵、满足用户的需求、获得用户的认可。

四、整合现有资源，实现边际效益。以电视为例，近十几年以来，电视媒体原有的经营模式逐渐显露出明显弊端，最突出的表现就是频道、栏目之间各自为政，互相封锁。这样一来，本来属于利益共同体的相关资源被严重分割，极大地阻碍了新闻资源的有效利用。所以，应该整合内部各种生产要素，采取“一体化采集，分工化制作，多平台播出”的新机制，实现“资源共享，利益最大”的生产目标，提升新闻资源利用效率。

杰克富勒曾说：“每一种媒介都有自身的优势和劣势。新媒介通常不会消灭旧媒介，只是将旧媒介推到它们具有相对优势的领域。”网络媒体的出现，打破了传统媒体原有的生态环境。面对挑战，传统媒体应主动出击，充分利用网络的功能，把自己的优势延伸、扩张到网络之中。网络媒体和传统媒体相互补充、相互融合已成必然发展趋势，它不仅能有效解决彼此间存在的冲突，更能实现资源共享和市场开拓，有利于拓展媒体业新的更广阔的发展空间。

（作者单位：信阳电视台）