双轮驱动构建传媒融合新常态

杨 贞

当前，新媒体快速崛起，以其快捷方便、信息海量、不受时间地点限制、受众门槛低等优势，迅速吸引了大众的眼球，改变了人们获取信息的方式方法，打破了传统媒体一统天下的局面。面对新常态、新挑战，如何走出一条有特色的媒体融合发展之路？实施双轮驱动，是新老媒体共同的目标追求，且任重而道远。

中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平总书记强调，要推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。这表明，媒体融合发展已上升为国家战略和媒体发展新常态,一个全新的新媒体时代已经到来。

新媒体时代，更需要我们善于观大势，把握传媒发展新趋势，充分认识传统媒体与新媒体传播特点的优与劣。传统媒体最大的优势在于品牌权威性、用户认可度高、渠道成熟等，而劣势则是无法互动、传播不够及时迅速。新媒体的优势在于影响范围广、传播迅速、与用户有极强的互动性、不受时间及空间限制等，而劣势则是内容把关不严，导致许多低俗、不实的信息广泛传播。由此可见，传统媒体的传播力和权威性是无可替代的，而新媒体在社会发展的需要中更是必不可少。二者融合发展迫在眉睫，它们的融合不仅可以实现优势互补、取长补短，还可以优化资源配置，使传播效果达到最大化，在新常态下打造成新一代主流媒体。   

一、认识媒体融合的价值空间。传统媒体传播模式的价值，在于大规模地复制信息，在于其本质上作为信息在同一时间、以同样的方式传递给大规模的受众。这一价值实现的条件就是纸媒的内容、发行渠道、读者规模以及门户网站的浏览量、点击率等。新媒体传播模式的价值，在于受众即内容、即效果。在传播过程中，新媒体与受众互动，吸纳受众进行内容生产，与受众成为盟友和朋友关系，注重受众对媒体的体验和情感，即刻产生效果。由此可见，传统媒体与新媒体的融合空间价值在于共同开发一体化平台，实现媒体传播效应最大化。

二、明晰媒体融合的文化空间。新媒体之所以在短短数年间受众人数暴涨，原因就在于它的草根性。特别是微信、微博等社会化媒体使“随时随地可发布、人人都可被关注”成为现实，它的传播特性正潜移默化地改变着人们的思想观念甚至生活方式。传统媒体则一直主导社会主流文化，其传播模式从思想层面上来讲，是一种预先策划好的自上而下的线性传播。通过舆论宣传和舆论控制，避免了社会由于不确定性而导致的盲目和冲动，是社会稳步前行的一块基石。这两种文化和视角并非不可调和，恰恰相反，它们相互融合发展，有利于发出最具价值的信息，几乎可以涵盖所有行业和群众的声音，有利于健全舆论引导机制，聚同化异，扶正抑偏。

三、把握媒体融合的共赢空间。当今互联网、手机等“新媒体”迅速崛起，不少人眼中的新媒体就是一匹要吃掉“传统媒体”的“狼”。事实上，新旧媒体并不是对立的关系，新媒体所蕴含的新的传播技术和互动模式可以被传统媒体掌握，最终让自己如虎添翼。不少老字辈的传统媒体人在对待新媒体的态度上存在一种倾向，轻视它或者漠视它。但新媒体不是“羊”，它有自己的“血性”，不可能让你轻而易举就“顺手牵羊”。新媒体拥有丰富的信息资源，可以为传统媒体提供鲜活的内容和素材；传统媒体有经验丰富的采集加工人才，在社会上树立了良好的品牌形象。新媒体可借助传统媒体扩大名牌效应，增加自己的市场份额；传统媒体可借助新媒体扩大信息采集和传播渠道，把成本降至最低并以最快的速度把新闻传播出去。

    新媒体、传统媒体各有优势，如何加强两种媒体、两种传播途径的融合，扬长避短，与时俱进，达到更好的传播效果？

一、充分发挥传统媒体在新闻传播中的权威性。现在，人们已经不再单纯满足只获知新闻事件的五要素，而是更加希望了解新闻背后的新闻。传统媒体可以发挥自身的优势，做好新闻的后续报道，对新闻事件进行详细、权威、负责任的解读，使受众了解更多新闻背后的东西，充分发挥传统媒体的舆论引导力。传统媒体要主动适应全媒体时代受众参与热情高涨的舆情特点，及时、深入地掌握重大新闻事件的各种舆论倾向，拓宽视角，不断扩大自身舆论引导的影响力。所以，传统媒体必须做大做强品牌，才能继续保持其在公众心目中的良好形象，继续发挥其权威性和公信力。

二、积极推动传统媒体和新媒体良性互动。传统媒体和新媒体融合发展是大势所趋，传统媒体对新媒体不应持有漠视或焦虑态度，而应满腔热情地去探索、去互动。因此，传统媒体要转变观念，主动创新，利用自己的权威性，积极与新媒体结合，发挥新媒体的即时性和互动性，以创新举措坚守舆论主阵地；拓宽思路，不断探索最佳切入点，进一步拓宽传统媒体和新媒体的互动平台，更快捷、更有效地将信息传递给亿万受众，服务社会发展和进步。

融合，是为了适应变化，是两种媒体比翼齐飞、一体发展的生存法则。当传统媒体的传播手段已无法满足受众的丰富需求时，便开始了与新媒体的融合与对接。如今，新媒体已经成为经济、社会和谐发展新型动力，它正在与传统媒体发生着越来越惊人的化学变化；传统媒体正在借助新媒体先进的传播技术和多元的表现形式，力图实现与新媒体的完美“联姻”，共同打造媒体发展新常态。

（作者单位：信阳电视台）