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我市4S店现状系列报道之三

2015-09-24 09:26 来源:驻马店网 责任编辑:lyx
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摘要:我市4S店现状系列报道之三应扬长避短形成完整营销链条 □罗锦文 2008年以后,汽车数量飞速增长,4S店内部逐步形成了三大部门:销售部、市场部和售后服务部,而每个汽车4S店

我市4S店现状系列报道之三

应扬长避短形成完整营销链条

 

□罗锦文

 

2008年以后,汽车数量飞速增长,4S店内部逐步形成了三大部门:销售部、市场部和售后服务部,而每个汽车4S店都是以销售部为主导。随着销售部经理的话语权和影响力占据上风,市场部的职能被迫从早期的营销支撑转变为营销支持,以配合销售部门的销售活动,市场部成为物料部、布展部、设计部。

按照常理,市场部应该主导销售部,整个市场销售过程应该由市场部牵头组织和管理。但是,不少老板认为市场部是“赔钱货”,是花钱的部门,所以,市场部开始跟从销售部的步伐,失去了话语权。

市场部该如何做到扬长避短?笔者采访多家4S店市场部经理得到这样的答复:市场部的工作应该具有营销的前瞻性和滞后性,从而形成一个完整的营销链条。

发挥营销前瞻性

很多细心的市民会发现,眼下,我市4S店注重市场营销,鲜有销售以外的营销活动。一家汽车4S店的市场部经理说:“我们有想法、有能力,但我们是上传下达的机构,甚至成为专门贴发票的部门,无法搞活动。”

除此以外,4S店压缩费用,甚至不惜将单店市场部压缩到一个人,市场部自然没有办法开展独立有效的市场活动,从而形成一个恶性循环。久而久之,市场部变成了一个弱势部门,无法发挥营销的前瞻性。

东风风行驻马店直营店市场部经理郑海滨说:"营销的前瞻性很好理解,就是提前收集线索,让营销活动前置,而不是等到销售部这周需要做闭馆销售了才开始投广告、通知客户。比如我们公司,每到节点都会根据市场动态开展一系列活动,例如下县乡巡展、举行团购会等,让市场部的活动带动销售。”

一汽-大众驻马店和美4S店市场部经理万斌告诉笔者:“在众多4S店中,销售部门起了主导作用,市场部是辅助销售部门的。想做好营销的前瞻性,就需要市场部经理把握好竞品车辆的动态,开展一系列营销策划活动。比如,上个星期我们举行的捷达车型团购会,就很好地召集了一部分希望购买捷达车型的车主。这样,销售顾问的定位就会更加准确,销量就会增加。”

口碑营销与服务营销相结合

滞后性是很多市场部不关注的。所谓滞后就是口碑营销、服务营销。市场部的作用就是要提出和实施除了“杀价格”以外的销量提升手段,把差异化卖点传播出去,只有做到这些,销售部才能认同市场部。

东风雪铁龙驻马店金运4S店市场部经理顾微称:“针对营销滞后性,我们店就很有特点。我们会安排市场专员定期回访客户,看客户对于车辆有什么需求,及时提醒车主保养、检修。我们还会策划组织车主自驾游的方案,让客户把我们的品牌宣传出去。”

驻马店新希望雪佛兰4S店市场部经理王嘉樟说:“对于销售的滞后性,我们有不同的举措。我们店有老客户带新客户来店购车奖励油卡的措施,使客户更加关注我们的车辆。”

营销策划带动销售才能有话语权

目前,4S店利润大幅下滑,为弥补损失,老板不仅亲自插手市场部,而且还给市场部下达年度经营指标。试想,如果你不花市场费就想提升销量、提高品牌认知度,仅让市场部经理四处寻找毫无价值的媒体资源,然后搞一堆虚假广告核销资料,骗厂家划拨广宣费,这样最终会害了自己。

走访中,众多市场部经理表示,只有用营销策划带动销售,才能更好地发挥市场部的作用,靠虚假广告骗取厂家的审核,这种办法不可取。

如果市场部不能证明自己的存在价值,被淘汰是肯定的。市场一旦进入冬天,4S店势必会削减费用,市场部的生存空间会进一步被压缩。

 

责任编辑:lyx

(原标题:驻马店网)

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