高端家电业绩飘红暗解供需错位难题

 原标题：高端家电业绩飘红暗解供需错位难题

　　[中国家电网]受经济下行因素影响，在整体家电行业增长乏力情况下，中低端家电市场出现了“量价齐跌”的现象。与此相反，一些高端家电品牌却出现了逆势增长。

　　中怡康最新数据显示，五一期间洗衣机线下市场零售额同比负增长9.1%，零售量负增长7.9%。尽管五一期间白电市场表现不如人意，但部分高端品牌的表现却相当惹眼。以高端洗衣品牌卡萨帝为例，在万元以上产品中，卡萨帝洗衣机同比逆势上升11.3%，市场份额达到66.4%。在5000元以上的高端滚筒洗衣机市场，海尔洗衣机份额占比32.9%，同比增长近10个百分点。

　　中怡康分析指出，随着家电消费需求的逐渐提升，追求品质生活趋势渐趋明显，家电消费呈现了品牌化、健康化和智能化的特征，消费者对高端商品的需求和购买能力日益提升。

　　高端家电业绩飘红是需求供给高度匹配的结果

　　在众多家电企业2015年业绩大幅跳水之际，卡萨帝、老板、方太等高端家电品牌营收大幅增长的现象显得特别“扎眼”。其中，卡萨帝2015年品牌家电收入同比增长27%,2015年实现销量逆增30%。家电行业分析人士把高端家电品牌的业绩增长归功于消费结构升级和消费者购买力的提高。不可否认这是其中重要的一方面，但高端品牌的特定属性和企业自身努力也不可忽视。

　　针对高端家电业绩逆势飘红的现象，中国家用电器协会秘书长朱军认为，随着中国制造工业化生产经验的积累，中国家电企业早已具备制造高品质电器的能力。针对特定人群定位的高端家电，其产品力和品牌力在一定程度上代表了高品质和使用体验的需求。

　　相对于中低端产品而言，高端产品具有利润高、需求稳定的特点。一旦中高端消费人群出现增量的迹象，市场潜力会成倍放大。反观低端产品，依靠价格和规模盈利的方式比较脆弱，这次高端品牌的逆袭是供给侧和需求端高度契合结出的硕果。

　　进军高端家电 企业需要摆正心态

　　5月6日，万和电气出资3亿元人民币与欧洲博世集团组建热水器合资品牌，这被认为是继“梅赛思”和“Schuster”之后，万和征战高端化、国际化的又一力作。2015财年，万和营收同比增长5.39%，净利润同比增长19.56%。其中热水器毛利率36.47%，同比增长1.38%，厨房电器毛利率21.45%，同比增长2.06%。

　　行业人士分析认为，产品结构调整、高端产品占比上升是万和盈利能力提升的主要因素。这也解释了家电企业“一窝蜂”转战高端市场的原因。部分中国家电企业做高端品牌，无非是看中了高端家电背后丰厚的利润回报，想在家电市场的冬季中找到新的突破点。

　　部分家电企业只看到了高端品牌丰厚的利润所带来的钱景，并没有真正体会高端品牌的内涵和所需的投入。试水高端品牌的家电企业从未间断，可目前真正做得风生水起的也只有卡萨帝、方太、老板等少数品牌。为什么成功的少？因为高端品牌的塑造投入大、门槛高、时间久、讲内涵，一般通过高端概念进行炒作或者急功近利的企业根本不可能成功。

　　高端没有那么容易 才会特别让人着迷

　　进军高端没那么容易，在万和2015年漂亮业绩的背后其实也出现过尴尬。记者查阅财报发现，2015年第三季度万和电气净利润同比下滑7.43%。而在经营活动产生的现金流一栏则罕见的出现了空缺。万和证券部工作人员表示，业绩下滑和现金流收紧的原因，主要就是因为推出新高端品牌的前期投入和品牌宣传费用过大。

　　朱军认为，家电企业进军高端出现暂时的亏损属于正常现象。在企业转型升级调整期，由于大量的资金、技术投入，相对的当期回报就会下降。在企业进行调整的过程中，市场也有一个认同的过程，投入的回报会相对滞后。

　　由俭入奢易，由奢入俭难。同样的道理，高端家电品牌可以做中低端产品，但是一些企业想做高端就没那么容易。先抛开高端品牌需要投入大量的技术、资金、时间不说，就产品定位、经营模式以及品牌营销转变的这道坎就不容易跨过。

　　针对家电企业高端化转型会遇到的困难，朱军分析认为品牌力的塑造、产品力的形成、渠道的调整，包括经营理念和质量体系的建立等是企业将要面临的主要问题。

　　其中，品牌形象的塑造方面小米就是个典型的例子。通过性价比优势取得辉煌后，小米进军高端的道路可谓多灾多难。所以，是用过硬的品质逐渐改变固有形象还是建立高端子品牌，需要转型企业细细思量。另外，渠道的问题也不简单。产品有高端和中低端之分，渠道也有自身特殊的属性和定位。转战高端家电市场，还需要根据产品属性进行渠道的调整。

　　发现新诉求 转型不止高端一条路

　　在供给侧改革和消费市场结构转型升级的带动下，调整产品结构进军高端对家电企业来说的确是一个不错的选择。但是，供给侧改革并不是高端化改革，而是在提高供给质量的基础上解决供需错位问题。