身中三条“催命符”家电经销商抱团自救

    [中国家电网]市场萎靡不振、电商连锁冲击、渠道成本偏高，三座大山压的实体家电零售商叫苦不迭。特别是今年以来，以京东、国美、苏宁为代表的电商平台和连锁卖场大力进行渠道下沉，新开发的实体店已经在三四级市场遍地开花，家电经销商的生存环境变得愈加恶劣。

　　为了摆脱经营困境，家电经销商通过寻找低价货源、控制店面成本、利用互联网营销等方式进行着不断的探索。同时，由于存在着思想、服务意识落后和力量不集中等问题，目前家电经销商并没有找出一条明确有效的道路。

　　中国家电商业协会营销委员会执行会长、产业经济评论家洪仕斌认为，虽然经销商通过低价货源、控制成本、触网营销等方式进行了运营技巧的优化尝试，但是这些尝试只能作为一种战术行动，并没有从战略上、从根本上找到解决方法。

　　实体店进货价比电商卖价高

　　在线上与线下的渠道之争中，实体家电经销商抱怨最多的就是“实体店进货价比电商卖价高”。于是，推行渠道扁平化、取消代理商的呼声逐渐蔓延开来。

　　且不管这种说是否法准确，就渠道扁平化的构思而言，没有代理商就能让家电经销商摆脱价格困境吗?不久前，来自家电通(全国性质的家电经销商联盟)的经销商晒出的报价单告诉我们事实并非如此。

　　同样的一款冰箱，苏宁销售价2995.91元且送货上门，而该经销商的开单价3177元且运费需要自身承担。这位经销商做的是直营店，产品由厂商直接供应，没有任何中间代理环节，结果依然是进价比电商零售价高。

　　家电通负责人张少硕认为，这位经销商的遭遇表明，如果不能够引起家电厂商的重视，即便是没有了代理商，实体店经销商依然走不出采购价格高的困境。

　　在企业的日常运作当中，线下市场的开发维护需要投入巨大的人力和资金。曾有行业人士粗略估算，线上渠道的成本在8%以内，传统家电线下销售成本大概占产品的16%左右，而且这还不包括传统线下渠道样机、展台、促销等带来的成本。还原整体成本，线下渠道成本要比线上渠道高出15%-20%左右。

　　张少硕告诉记者，很多家电企业生产与销售是剥离的，各省的销售公司其实相当于代理商。在产品出厂后给予电商部门和传统销售公司价格一致的情况下，线下市场销售公司的运营成本至少要比电商部门高出10个百分点。也就是说，即便没有代理商，销售公司这个环节还是要增加经销商的采购成本。

　　可见解决“经销商进货价比电商卖价高”的现象，不单单只是取消代理商那么简单，在厂商与经销商之间建立一种新的合作模式才能从根本上解决问题。

　　体量规模处于劣势难有话语权

　　电商平台能够得到迅猛发展，除了得益于渠道成本优势，能够在采购交易环节占据主动权也是重要因素之一。

　　量大价低是采购交易过程中普遍出现的商业规则，不管是电商平台还是线下连锁都可以通过规模采购、销售来提升议价优势。此外电商平台和连锁卖场可以对供应商采取先货后款的方式，通过延期支付货款获得现金流。与此相反，零散的家电经销商不仅不能延期付款，而且大多还需要提前支付货款。在家电流通渠道中，已经形成了“电商吃厂商、厂商吃经销商”的局面。

　　张少硕表示，经销商要想在采购中掌握主动权，必须要扩大经销商的体量规模。经销商群体形成与电商、连锁同样体量的平台，才能成为让品牌厂商不容忽视的力量。

　　建平台谋转型 家电经销商任重而道远

　　基于在渠道模式以及体量规模上的弱点，家电经销商自发组成行业联盟，期望通过平台的力量抗衡电商和连锁渠道。

　　中国家电网记者获悉，家电通将在今年8月份召开的经销商联盟论坛上公布超级合伙人计划，以省级为单位与联盟成员众筹成立合资公司并建立众筹集采平台,整合零散家电采购订单，去掉中间环节，向工厂定向集采。

　　洪仕斌认为，作为一种商业逻辑众筹集采平台可以降低经销商的采购成本，但是想做成一种真正的商业模式会遇到很大的难度。一方面，家电企业现有的经销渠道已经固定下来，这种集采平台很难与海尔、美的这样的大厂家达成实质性的合作。另一方面，家电经销商目前的处境与市场大环境有关，自建平台作为一种渠道探索并不能真正带领经销商走出市场困境。

　　在家电市场整体增长乏力的情况下，线下零售市场在电商的蚕食下逐渐萎缩，许多家电经销商把目光瞄向了以清洗、保养等项目为代表的家电后服务市场。

　　记者了解到，家电通除了建设采购、交流平台之外，还一直在引导经销商参与家电清洗服务培训。张少硕告诉记者，以往家电经销商依靠信息不对称来获取高额产品差价的道路越来越难走，未来服务价值将大于流通价值，如何提升售前售后等多方位服务来留住消费者已经成为家电经销商的必修课。

　　鉴于家电后服务市场的复杂现状，洪仕斌对家电清洗、保养等服务项目的发展前景表示担忧，“家电后服务市场可以作为一个有益的探索方向，但需要注意的是清洗、保养并不是刚性需求，而且家电经销商还会遇到来自其他领域的竞争者，想在家电后服务市场撕开一道口子具有很大的挑战性。”（薛奎）