海尔以一枚硬币切入的社群化营销探索

    移动互联网时代下的社会结构正在加速社群化。对于那些寄望通过社群化运作实现某种商业目的的品牌而言，成功的关键在于如何唤起受众的此种情结。由海尔发起的“立硬币”事件是距离我们最近的一个社群营销案例。

　　从今年10月份开始，海尔在全国各地发起在运行的洗衣机上“立硬币”的活动，以此来展示机身在洗衣过程中的安静平稳性能，在全国掀起立硬币高潮，成功唤起了受众的社群情结，引发社会化的口碑传播。那么，海尔洗衣机的社群化营销实践能够取得成功，背后又有哪些因素共同决定呢?

　　社群营销的成功要素

　　从抽象策略与具体执行两个层面来看，海尔洗衣机“立硬币”事件之所以能够引发社群化效应，离不开以下2个要素：

　　1、逆向思维与参与感

　　按照过往人们对营销的理解，所谓营销就是将产品好的一面展示给受众看，将品牌的理念和价值观传递给消费者，因此过去最常见的营销就是集中大规模广告铺放，但这种方式的效果在社群时代变得越来越差。

　　海尔洗衣机发起的“立硬币”活动则改变了传统的教育用户的方式，由“我来讲”转变为“您来试”，让用户从被动接受营销信息变成主动了解产品和认识品牌，是典型的“逆向思维”。这种思维体现出海尔对“社群”概念的正确理解，其结果是让消费者在参与活动的过程中感受到乐趣，体验到产品的功能，感知到品牌的温度。

　　2、中心化与去中心化

　　“立硬币”事件发起的背景是，海尔通过HOPE平台调研发现，用户对洗衣机产品抱怨最多的就是“噪音大”，而“立硬币”这种形式十分巧妙地与噪音大这一痛点结合在了一起。不论从活动形式还是活动目的都是高度精准、聚焦的，这就是所谓的“中心化”。而社群的经营同样离不开一个中心，这个中心是凝聚社群成员的关键。

　　“去中心化”则体现在营销渠道上。尽管线上线下的界限已经十分模糊，但一个成熟的社群运作一定是线上线下的结合与互动。海尔洗衣机在线下各大卖场发起“立硬币”活动的同时，在微博、视频等线上平台也同步发起相关活动。在营销渠道上采取“去中心化”的策略，覆盖到更多的消费者，这是活动参与人数不断攀升的原因。

　　海尔不只是营销方式的改变

　　海尔在社群营销方面的尝试，并不只是简单的营销方式转变，从中也可以看出海尔塑造全新品牌形象的诉求，以及海尔对品牌和用户二者关系的全新理解。而社群营销的成功带给海尔的也不只是品牌影响力的扩大。

　　首先，社群营销让海尔的品牌形象更加鲜活，更具人格化特征。过去洗衣机等大家电给消费者的印象冰冷、呆板没有生气，主要原因是品牌与消费者之间缺乏沟通与互动，导致产品缺乏必要的人格化特征，无形中拉远了品牌与消费者间的距离。而海尔洗衣机则通过“立硬币”等一系列活动让品牌形象变得更加鲜活、人性化。

　　其次，社群营销是基于社交关系链的传播，口碑效应显著。口耳相传建立起的品牌口碑比任何营销都更加牢固，海尔品牌口碑的树立就受益于此。例如，海尔的服务有口皆碑，几乎无人不知，很大程度上就是用户之间口口相传形成的。而社群背后是一个庞大的社交关系链，有助于海尔进一步加强品牌的口碑效应。

　　最后，社群是基于关系的连接，海尔通过一系列社群活动加强了品牌与用户之间的关系，同时也提升了用户对品牌的忠诚度。基于社群的关系显然比纯粹的交易关系更加牢靠。

　　社群营销的成功直接反应在了海尔洗衣机的市场表现上。中怡康发布的第49周销售数据显示，海尔洗衣机整体市场份额为28.9%，稳居行业第一。海尔滚筒洗衣机增速高达53.9%，是行业增速的10倍。截止目前，海尔滚筒洗衣机已经连续4个月位居行业增速第一，真正实现了大体量下的高增长。

　　一枚硬币撬动一个社群，树起产品好口碑继而带动销量增长，海尔洗衣机的社群化营销探索值得家电行业借鉴。