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家电行业:从双十一首周预售 看家电格局变化

2019-11-04 10:40 来源:和讯网 责任编辑:付琳
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摘要:从各个品类双十一预售情况看,美的在营销推广上收到了较好效果,几乎所有品类的市场份额均有所提高,在白电和生活电器等领域同比上升明显。

双十一是家电品牌下半年最重要的促销节日之一,10月21日开始,各大品牌纷纷拉开了预售的序幕。我们通过白电、厨电、生活电器等不同品类的预售数据,分析家电品牌在双十一战鼓擂响之际呈现出的行业格局。

空调:美的预售遥遥领先,奥克斯份额快速丢失。从双十一优惠政策上来看,厂商通过优惠券、抽奖、满减等方式刺激消费者下单,各品牌优惠后的价格差距已经明显较原价差距有所收窄。美的空调优惠幅度较其他品牌多约5%左右。而奥克斯在优惠幅度依然较高的情况下,依然难以扭转份额下降的趋势。我们认为,体消费者对于空调的选择不仅仅是唯价格论,品牌、产品等综合实力更强的传统品牌价格下降时,性价比优势更为明显。

冰箱:美的预售份额相对于海尔短期上升。而反观今年前三季度趋势,海尔的份额相对于美的则有所上升。我们认为,美的在双十一促销力度更大,带来了短期更好的预售表现。

洗衣机:龙头份额保持稳健,小米系未形成显著冲击。从洗衣机的预售份额来看,海尔依然保持着领先地位,但与冰箱类似,短期市场份额美的有所上升。过去一年内,在价格保持稳定的情况下,美的洗衣机领域线上份额保持稳中有升的状态。值得注意的是,米家洗衣机尽管价格大幅降低至行业低位,但在消费升级趋势更加明显的冰洗行业,尚未对传统龙头形成显著冲击。

厨房小家电:苏泊尔(002032)、九阳稳步领先,摩飞实现份额翻番增长。从厨房小家电预售情况看,市场格局的变化与今年以来的演变趋势是一致的:1、受益于产品力的上升,九阳品牌的相对份额从年初至今稳健提升;2、美的和苏泊尔在相近的价位段上竞争,市场份额有所流失;3、摩飞电器预售数据靓丽,尽管基数依然不高,但增长趋势十分明显。

油烟机:老板、方太有所承压,苏泊尔上升明显。苏泊尔和华帝的预售份额同比呈增长态势,相对于方太、老板的中高端定位而言,苏泊尔定价偏向于中低端。从双十一线上预售数据看,更有价格优势的品牌短期内依然更加具备优势。

生活电器:美的、苏泊尔份额提升,飞科预售表现不佳。从预售数据来看,美的和苏泊尔在生活电器领域的份额收获了良好的增长,而摩飞品牌也逐渐从厨房小家电领域开始向生活电器品类拓展。

投资建议。从各个品类双十一预售情况看,美的在营销推广上收到了较好效果,几乎所有品类的市场份额均有所提高,在白电和生活电器等领域同比上升明显。奥克斯品牌对于传统空调三强格局的冲击在减弱,线上份额延续缩水的趋势,不断被龙头品牌侵吞份额。而在龙头优势更为明显的冰洗领域,海尔、美的两强垄断的趋势更加明显。苏泊尔在厨电、生活电器板块延续了过去一年的增长趋势;而值得关注的是,摩飞电器的份额提升明显,且产品阵线的仍在持续拓展。

建议积极关注效率改善、长期竞争力上升的美的集团,关注格力电器(000651)(混改及未来股息率提升预期带来估值上升),以及受益于冰洗消费升级、行业l集中度持续上升的海尔智家(600690);此外建议积极关注出口代工地位提升、摩飞品牌持续超预期的新宝股份(002705)。

责任编辑:付琳

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