跟风是一种短暂的生产力

 吴燏函

近日，因为一件冲锋衣，小红书和北京SKP产生了“同时空”交集。在这两个地方，你能看到画风极其相似的场景：前两年的“三步一大鹅”，今年已经快速切换成了“十步之内，五人皆鸟”。始祖鸟的“身价暴涨”当然离不开安踏这根“搅屎棍”。

2018年，安踏联合方源资本、Chip Wilson和腾讯，组团收购始祖鸟母公司Amer。从此以后，始祖鸟的价格便一路高歌猛进。仅2022年三季度，在安踏品牌矩阵当中，始祖鸟所在的“其他品牌产品”销售额同比增长40%～45%，而王牌FILA同期只取得10%～20%的低增长。

然而，跟风是有生命周期的。同为安踏旗下并购品牌的FILA，曾有五六年处于高速增长期，但随着消费者热情转移，高线城市潜力挖掘殆尽、品牌又很难下沉，2021年FILA增速放缓趋势已经非常明显。始祖鸟未来显然也逃不过这种人气下滑的尴尬。

过去的10年间，安踏这根“搅屎棍”每收购一次国际知名运动品牌，普通消费者就会领教一次涨价潮，却没有享受到与高价相称的产品品质和服务。以FILA为例，被收购后的FILA针对国内市场进行了改造，使其完全丧失了意大利特色的经典配色和剪裁，变得又土又贵。笔者认为，“FILA策略”就像“狼来了”的故事，通过短期的营销和造势或许可以收割一波跟风的韭菜，但长期来看，“跟风”只是一种短暂的生产力，没有出色的产品打造能力，建立在“空中楼阁”上的高增长必会在消费者不相信这个故事之后化为乌有。

企业想发展、想壮大，这无可厚非，但要脚踏实地、本本分分。像安踏这种自以为找到了赚快钱的捷径，不想着提高产品力、创造力、品牌力，整天玩转资本游戏、哗众取宠、戏弄消费者，终将“玩火者必自焚”。