国产IP衍生品：正在走出“浪浪山”

机遇

无论是真人1/6尺寸的“天命人”手办，还是毛茸茸、软乎乎的“小猪妖”玩偶，二者的形象并非原创，而是依托于既有的游戏和动画的IP。

背靠空间广阔、日趋成熟的市场，IP衍生品赛道上的所有参与者似乎都有机会。

8月20日，一年一度的科隆游戏展开幕。开幕式上，国产游戏《黑神话：悟空》的开发商游戏科学压轴登场，公布了新作《黑神话：钟馗》的先导预告。就在“钟馗”亮相的几天前，一款《黑神话：悟空》主角“天命人”的国产手办正式发售。这款1:6比例的手办，高约30厘米，做工极为精致，仿佛是“天命人”使了缩小身体的神通，从屏幕里穿越到了玩家的桌面上：玩偶的五官刻画逼真细腻，一脸桀骜的表情与游戏中的形象别无二致；身上华丽的“大圣套装”也是细节拉满，甚至一丝不苟地还原了铠甲上的每一处花纹和挂饰。

这款在游戏发售近一年后才姗姗来迟的手办，早在数月前的预售阶段便被预订一空，目前市面上的少量现货在二手交易平台开价普遍在3000元左右，较发售价高出近千元。

同样是在这个夏天，另一个千金难求的对象，是一组毛绒玩具。杭州问童子文化创意有限公司（以下简称“问童子”）是一家主营高端毛绒布艺玩偶玩具的企业。最近，该企业为动画电影《浪浪山小妖怪》开发的玩偶持续热销，开售3天便卖出1万只，并迅速断货。随着电影票房的火爆，毛绒小妖怪的热度还在走高。问童子在网购平台的旗舰店上查询，该系列产品的发货时间显示为“50天内”。

似乎是某种巧合，“天命人”手办同样来自西湖畔，由杭州守川文化创意有限公司（以下简称“守川文化”）出品。去年8月20日，《黑神话：悟空》正式发售，游戏实体版典藏礼盒中的1:6“天命人”手办正出自守川文化之手。这套售价1998元、限量1万份的礼盒，上线仅1分钟便告售罄。

无论是微缩至真人1/6尺寸的“天命人”手办，还是毛茸茸、软乎乎的“小猪妖”玩偶，二者的形象并非原创，而是依托于既有的游戏和动画的IP。

IP衍生品，这是一门将“二次元”带到“三次元”的生意。近年来，随着一系列高质量国产游戏和动画的推出，国产IP的衍生品市场正空前火热，呈爆发式增长态势。国际授权业协会的统计数据显示，2023年中国授权商品和服务零售额达137.7亿美元，同比增长9.6%，已成为全球第四大授权市场。

一个硬派犀利，一个软萌可爱；一个面向发烧友，一个着眼大众消费者。同在杭州城，产品风格和定位大相径庭的两家企业如同两条不相交的平行线，但却又不失为一对观察IP衍生品行业的“对照组”样本。

两个“第一次”

“黑神话”是守川文化接手的第一个本土IP。守川文化联合创始人陈梦卿回忆，早在2022年，游戏科学就与守川文化有了接触，并迅速达成合作意向。这次“自然而然合作”的产物，便是游戏礼盒中的那款1:6“天命人”手办。

“黑神话”正式发售后，伴随游戏的空前成功，守川文化也刷足了存在感。由他们操刀设计制作的手办，成为游戏礼盒中最为“吸睛”的存在。在此后游戏科学参与的大小展会上，这款1:6“天命人”堪称“常驻嘉宾”，每次都被摆放在展台显眼位置。与此同时，守川文化也拿下了“黑神话”的衍生品授权，一系列新品蓄势待发。

每年在上海举办的Wonder Festival（简称WF），是国内规模最大、最具专业性的手办展会。去年10月的WF2024上，守川文化带去的1:1“天命人”半身像、1:3猪八戒雕像和1:6“天命人”大圣套装可动人偶等“黑神话”系列展品成为全场焦点。

去年12月，“天命人”半身像预售，售价33,800元。一如此前的游戏典藏礼盒，限量780体的半身像也在预售开启后“秒空”。其余几款产品同样在正式公布后，便备受追捧。

“我们的产品这次的确出圈了。”守川文化首席运营官李哲表示，“黑神话”系列产品陆续发售后，新用户增量明显。守川文化主打漫威、DC、指环王等欧美IP，加之产品定位高端、售价较高，因此一直都是发烧友小圈子的心头好。“黑神话”的热度，吸引了更多此前在“圈子”外的消费者“入坑”。

“浪浪山”则是问童子第一次与动画IP合作。

作为国内极具人气的原创毛绒布艺玩具品牌，这些年主动上门找问童子寻求合作的国内外IP并不少，其中不乏颇具知名度的大IP，然而企业创始人沈泽始终没有点头。在他看来，IP的调性与气质是否匹配，是合作的先决条件。

2023年，动画短片集《中国奇谭》上线，眼下大热的《浪浪山小妖怪》正是该系列的首部动画长片，脱胎自系列中的《小妖怪的夏天》一集。这一集，沈泽反反复复看了好几遍。这年8月，问童子推出了自家的小妖怪系列产品，角色原型取自《西游记》中的奔波儿灞、小钻风、黑熊精等“路人”角色。

沈泽解释自己的设计思路：“很少有人在意这些角色，为这些‘边缘’角色设计出玩偶，某种意义上也是对这些容易被忽略和遗忘的文化符号的一种‘激活’。”

2024年10月，“浪浪山”出品方上海美术电影制片厂旗下负责IP授权业务的“上影元”找到了沈泽，委托问童子为即将于次年上映的“浪浪山”设计生产周边衍生品。

在听完影片的故事梗概后，合作就几乎已经敲定了。

“不谋而合！”回忆起去年与上影元洽谈时的场景，沈泽至今仍激动不已。这个同样讲述无名之辈故事的动画电影，当时便精准地“击中”了沈泽。沈泽觉得，这便是那个他期待中的“调性与气质相匹配”的IP。

于是，产品的开发紧锣密鼓地展开。电影上映两周前，问童子的“浪浪山”系列毛绒玩偶正式上市，首批产品包括挂偶、小偶、中偶3种规格，定价从169元至569元不等。沈泽表示，热烈的市场反响超出预期。目前，工厂已经产能全开，满负荷运转：“最远的订单已经排到了10月份。”

大众产品与小众精品

沈泽一直都想做“大众产品”。

2010年，问童子在杭州成立。自幼学习国画，沈泽说自己创业的出发点，就是要做中国文化：“其中也有现实考量，我相信文化是可以实现商业价值的。”

那么，如何将中国文化触及更多人？几经思考，沈泽最终选择将毛绒玩具作为载体。他认为，毛绒玩具是最为常见的玩具品类，同时亦是最能让消费者产生亲近感的东西：“你可以把它挂在包上，也可以把它抱在怀里。毛绒玩具和消费者之间，是零距离的。”

公司成立第二年，问童子便迎来了品牌首个爆款，灵感来源于谐音梗的“一鹿平安”吉祥寓意热销多年，累计销量超过千万。在毛绒玩具这条长三角制造业传统赛道上，问童子的发展可谓一路顺风顺水。

更妙的是，沈泽认为玩具本身通常并不具备所谓的“功能性”，因此它的产品价值几乎等同于文化价值。

基于中国文化开发和设计产品，是沈泽一贯坚持的原则和理念。在这一母题下，如何为消费者提供情绪价值，则是决定能否实现文化商业价值的胜负手。

“中国文化并不等同于中国传统文化。我们不会给自己设限，只要内核是中国文化，任何主题都可以通过毛绒玩具来呈现。”沈泽说，“浪浪山”的成功，让他看到了未来更大的可能性：“未来问童子可以尝试和更多类型的IP进行合作，无论动漫、电影，还是游戏，我相信我们一样能够用我们的设计风格和设计语言来加以阐释。”

而守川文化则选择了一条相对小众的路。

2013年底，守川文化在一间出租屋里成立。用陈梦卿的话说，这属于“杭州创业标配”。陈梦卿是做动画出身的，其余几名合伙人也都来自美术行业。公司成立之初，主要承接游戏美术外包业务。到了2018年，守川文化已经小有规模，在业内也累积起了一定的声誉。但是，包括陈梦卿在内的创始团队却决定转型——从“二次元”转向“三次元”，做手办。

转型的决定源于陈梦卿等人的共同兴趣。自从开始创业，有了一定经济能力的陈梦卿就开始收藏各种电影、游戏的衍生品，其中最主要的就是人物手办模型。

那几年，漫威电影在国内风头正劲，一批海外品牌的收藏级漫威人物手办和雕像也随之进入国内市场。不同于过去廉价的人偶玩具，这些手办和雕像以精细的做工、“蜡像级”的还原度，迅速成为玩家追捧的对象，陈梦卿自己也收藏了不少。某一天，陈梦卿等人突发奇想：我们都是搞美术的，为什么不自己做做看呢？

怀揣着近乎玩票的心态，陈梦卿和伙伴们前后花了将近一年的时间，捣鼓出了他们的第一个作品：一部超级英雄电影中角色的1:1硅胶半身像。而这款“做着玩的东西”不仅在玩家群体中引发轰动，还引来了漫威公司的注意。

守川文化顺利获得了漫威方面的授权，产品良好的市场反馈也给了陈梦卿极大鼓舞。守川文化此后在市场上的表现，证明了当时的决策是正确的。在拿下了漫威的授权后，守川文化手中的IP阵容不断扩充。

“小众，但是稳健。”李哲这样评价自家的业务。李哲表示，作为高端IP衍生品，手办和雕像制作复杂、产能有限，因此价格不菲。以定价33,880元的“天命人”半身像为例，其植发、涂装等工艺都要大量依赖人工。

较高的价格门槛，注定了这是一门面向小部分发烧友的生意。不过，能把这一小群发烧友服务好，同样能够成就大生意。何况，背靠我国庞大的消费者基数，“一小群”依旧是个颇为可观的数字。李哲告诉记者，近年来，守川文化每年的销售额都有数亿元规模，且始终保持稳步增长。

不再“价格敏感”

无论大众或是小众，背靠空间广阔、日趋成熟的市场，IP衍生品赛道上的所有参与者似乎都有机会。

对于衍生品行业未来的前景，李哲的态度总体乐观。他认为，越来越多的年轻消费者已经习惯于为情绪价值买单，掏钱购买各类IP衍生品。

按照李哲的观察，目前国内IP的衍生品大多以徽章、摆件、卡牌等轻量化的“谷子”类产品为主：“这并不是件坏事。面向更多普通消费者的廉价‘谷子’肯定是市场的大头，IP也需要这些‘跑量’的产品来维持自身热度。但是这并不意味着高端衍生品就没有生存的空间。”

理想的情况或许应该是“高低搭配”。

如今，大众对于手办、雕塑等高端衍生品的认知，正逐渐从过去的“儿童玩具”转变为具备一定艺术性、可供欣赏的收藏品。在这样的大背景下，势必提炼出更多具备一定消费能力、对衍生品的品质有着更高要求的发烧友级玩家。“黑神话”系列产品的成功，已经证明只要有强力IP的加持，这条小众赛道完全有机会走向大众化。

沈泽也抱持着相似的观点。他认为，消费者对于IP衍生品的品质要求未来也将逐步走高。在“短平快”之外，即便是毛绒玩具这样的传统认知中的“大路货”，也应该更加强调工艺和设计，以及玩具品牌本身的号召力。

将二维动画中的人物实体化，并不是件简单的事情。问童子此番推出的“浪浪山”系列产品，设计和研发周期长达数月，玩偶的面料选择、造型打板都有颇多讲究。以服装为例，为了让衣服显得更挺括，玩偶的衣服均为双层设计，面料成本也比常规玩偶高出数倍。

在“浪浪山”的诸多衍生品中，问童子169元至569元的定价并不算低。作为对比，其他同类型毛绒玩偶主要集中在30元至99元的价格区间。问童子的“浪浪山”卖到断货，也在一定程度上证明了，如今的消费者在选择IP衍生品时，已经不再那么“价格敏感”。

“IP与衍生品之间的关系，是相辅相成的。成功的衍生品开发，甚至可以对IP实现反哺。”李哲表示，虽然近年来国内IP衍生品行业发展迅猛，但是相比以欧美、日本为代表的成熟市场，仍有不小差距。

以海外“国民级”IP《星球大战》系列为例，自1979年系列首部电影上映以来，其衍生品收入已达420多亿美元。而在这40余年中，“星战”系列仅有9部正传电影和若干部衍生影视剧。在大量的“空窗期”，正是海量的衍生品维持住了系列热度，助其经久不衰。

国内IP衍生品则始终未走出“先内容后衍生”的惯性思维，部分热门IP的衍生品开发明显滞后于内容热度峰值，且缺乏系统性、有章法的商业规划，甚至干脆沦为宣发附属品。更重要的是，可供深度挖掘和开发的优质IP数量依旧有限，尤其缺少有影响力的系列IP，往往依赖“单片爆款”，后续开发乏力。

不过，一些好的迹象也正在发生。国内大文娱行业对于衍生品，如今正表现出更为成熟的认知。沈泽说：“上影元提前近一年就找到我们，这在行业内可以说绝无仅有。我们希望未来有更多IP方可以像这次的‘浪浪山’一样，提早对衍生品进行规划和布局，这样才有机会将更多优质的IP衍生品推向市场。”

与此同时，更多优质的国产IP也在崭露头角。采访最后，记者向陈梦卿提起了游戏科学的新作。陈梦卿表现得颇为淡然，同时也透着一股自信：“有机会的话肯定还会继续合作的，等等看吧。”（解放日报记者 于量）