中国家电企业借IFA发力欧洲市场

　　2004年，TCL收购彩电巨头汤姆逊，掀开了中国家电企业进军欧洲的序幕。经过十多年的发展，包括TCL、创维、海信、长虹等在内的中国家电企业日益活跃，近日他们携带物联网家电技术、冰箱冷藏保鲜技术、无水洗衣机、智能机器人以及节能环保、循环家电绿色技术等最新产品亮相2015柏林国际消费电子产品展览会（IFA），与国际品牌“一较高下”，也通过“IFA”的展示进一步发力欧洲市场。

　　国内家电企业争相开拓欧洲市场

　　近年来，国内家电市场表现低迷，国内大家电企业纷纷拓展海外市场或将海外市场作为下一步增长重点。TCL是其中最早迈向国际化的，目前其海外业务的贡献占比已经接近50%，TCL集团董事长李东生多次强调海外市场将使其增长的重点。创维集团CEO杨东文此前也表示，国内彩电市场增速放缓，海外将成为创维彩电最大的增量市场。

　　今年以来家电企业在国际化方面动作频频，创维收购德国美兹电视品牌并进军台湾电视机销售市场，海信收购夏普美洲业务，长虹旗下华意压缩增资巴塞罗那公司等。不仅如此，美的、格力、格兰仕等中国品牌在国际市场也日益活跃。

　　欧洲市场作为注重品质的指标性市场，也是国内家电企业海外拓展的重镇，不少企业都通过参展IFA来发力欧洲市场。IFA全球总监延斯·海特克介绍，今年IFA展上中国参展厂商占到了30%，在今年的展台上人们可以看到中国产品在质量上的飞跃提高。

　　他说：“不仅要看中国参展商的数量，更重要的是看这些中国公司的产品质量以及品牌传播的质量。”

　　在此次参展的中国企业中，TCL阵容尤为“豪华”，不仅有量子点显示巅峰产品QLED2.0、曲面电视H8800、量子点电视H9700等电视精品亮相，还推出了令人耳目一新的移动大平板XESS以及三防智能手机GO PLAY和最新款智能手表GO WATCH，以及源自德国极简设计风格的大眼晶滚筒洗衣机和BCD-750WEBS60四开门冰箱，成为了此次IFA上人气最火爆的中国厂商。

　　其中，TCL白家电产品是首次在IFA正式亮相。TCL白家电集团CEO陈卫东直言希望“借助IFA发出进军欧洲的声音。”TCL此次展出了8.5公斤自动投放洗涤剂的滚筒洗衣机、对开门冰箱、智能空调等白电新品，都是源自德国设计团队之手。

　　陈卫东表示，欧洲本身是冰洗等白家电、小家电很强的区域，但中国白家电企业近年积累的供应链、成本、工业能力也在飞速进步，而且进步得更快。中国企业有能力开始进去欧洲市场，“尽管有难度，但差距在缩小，与欧洲企业相比，中国企业更具成本和规模化的优势，加上西方国家消费者对中国的认识逐渐增加，这些都给了TCL契机。”

　　创维的展台则是与刚收购的德国彩电品牌美兹联合展示。创维彩电事业本部总裁刘棠枝透露，今后欧洲双品牌运作，美兹保持高端定位，创维则瞄准主流市场，将建立欧洲研发中心。“创维在欧洲将分三步走，第一步进入德语系市场，第二步是进入法国市场，第三步是3年内扩展到整个欧洲市场。”

　　此外，长虹、海尔均以“黑+白”模式参展，不仅带来包括彩色冰箱等众多白电产品，也带来了电视等黑电产品。海信则将其刚在美国上市的ULED电视带到了欧洲，正式在欧洲市场发布支持HDR信号的ULED电视。

　　智能化或将提供弯道超车机会

　　但想要撬动传统欧洲市场并非易事。10多年前，无论TCL收购法国汤姆逊彩电业务和阿尔卡特手机业务，还是海尔在意大利的收购，更多的是孤军作战，而且长期以来中国家电企业在欧洲市场大量的生意来自代工订单。如今发力欧洲市场，中国家电企业不满足帮别人代工，而是要打响自己的品牌。

　　TCL是较早“征战”欧洲的中国家电企业，自2004年收购汤姆逊、2006年全面进入欧洲市场，直到2009年才正式将TCL品牌带入欧洲。经过多年的发展，TCL在欧洲市场已经以10.6%的市场份额位列前三，其中最为重要的法国市场，今年TCL品牌的销量更是首次超过了汤姆逊品牌。从巴黎机场前往市区的高速路边，远远就能看到硕大的TCL广告牌。即便如此，TCL多媒体副总裁、海外业务中心总经理王汝林仍坦言，未来更大的挑战主要来自于品牌美誉度的提升，“我们除要抢占欧、日品牌衰退让出的市场份额外，还要抢占他们的市场地位”。

         尤其在白电领域，欧洲的白电品牌在全球市场仍有相当地位，而在欧洲本土市场，白色家电更是强手如林。家电行业资深观察人士刘步尘就认为中国白电产品进军欧洲市场有难度，但他也表示，中国企业的制造能力这十几年都在不断进步，中国企业的规模化效应也对进入欧洲市场有帮助。

　　李东生接受记者采访时表示，中国企业现在进军海外市场做品牌，主要是通过提升品牌实力，提高产品技术能力以及产品的溢价，这样才有更多资源投入到技术开发，实现良性循环。

　　他认为“互联网+”是中国家电企业超越洋品牌的机会，因为在包括芯片等传统产业领域，中国厂商要超越国外企业很难，但互联网应用，则有很多创新突破的机会，因为有庞大的市场需求，“中国家电企业未来超越洋品牌，加快智能化或是一大机会”。（钱玮珏）