林肯在华差异化追量面临诸多考验

   尽管“本土化”生产已成为豪华品牌的主要增长点，但林肯仍坚持在华差异化的营销，实现在华销量的快速增长。日前，新款林肯MKZ正式上市，林肯中国总裁梅蔼明表示，随着新品持续推出、林肯中心销售网络的扩张以及“林肯之道”的独特客户体验，林肯正逐渐完善中国市场增长的基石。

　　自从2014年进入中国市场以来，林肯因长期处在沉沦的边缘，品牌状态岌岌可危，前景一度不被看好。然而，数据显示，今年二季度林肯销量达6966辆，同比增长160%；上半年的总销量达1.25万辆，同比增长190%。正是凭着190%的增速，林肯成功超越DS，首次进入中国豪车市场前十。

　　在梅蔼明看来，林肯摈弃了传统以交易为本、“千人一面”的服务理念，致力于向每一位客户提供个性化专属体验。林肯中心为客人设计个性化定制试驾路线，通过实时视频展示维修保养过程，并可配合客户日程延长服务时间。这些创新性购车拥车体验模式，在豪车市场中脱颖而出，成为不可忽视的豪华品牌。

　　据了解，作为从北美原装进口的个性化豪华汽车品牌，林肯MKZ自引进中国市场以来市场表现不俗。根据林肯公布的数据，去年林肯全年11630辆销量中MKZ约占25%。对此，全新改款林肯MKZ新增11项全新产品特性，并将车辆内外进行了诸多升级，售价28.48万-38.88万元。与老款车型相比，起售价下浮超3万元，抢夺中级豪华轿车市场意图明显。

　　“随着林肯Continental年底推出,我们将实现到2016年底前为中国市场引入五款车型的坚定承诺，截至目前，林肯已在全国布局了45家林肯中心，并将在今年底前在全国50个城市布局至少60家林肯中心。预计到2017年底，林肯将在全国开设80家林肯中心。让林肯在中国的豪车市场渐渐站稳脚跟。”梅蔼明说。

　　不过，林肯想借助差异化的营销在竞争激烈的豪华车市场快速占领市场并非易事。今年以来，进口车市场遭遇深度调整，上半年进口车销量同比下滑9.35%。在国内市场上，二线豪华品牌均在推进国产，进口车国产化替代已成为不可逆转的趋势。但是，林肯目前在华销售的均为进口车型，也没有宣布过国产计划。

　　“去年有国产替代的车型占据进口车市场销量的4%。我们预计今年将继续有销量占5.3%的车型国产。”国机汽车市场部高级经理王存认为，在国产化替代逐渐加速的过程中，进口车销量的下跌已不可避免，仅凭差异化的营销体验，林肯能否在豪车阵营中再进一步提升，仍面临诸多考验。