自主品牌与合资品牌比拼还要靠产品说话

王 星

为了冲销量、抢市场，车市旺季向来是乘用车企业密集投放新车的重要时期。这一行业惯例在今年又呈现一个新特征：在小型车和紧凑型乘用车市场，自主品牌欲借正向研发的产品和技术，与合资品牌展开比拼。

9月20日，江淮、吉利、奇瑞三家自主车企不约而同地发布各自的小型车和紧凑型产品：第三代瑞风S3和第二代瑞风S2、帝豪GL、瑞虎7。10月9日，东风风神第三款SUV产品AX5下线，同样瞄准了紧凑型车市场。从这些车企对于新产品正向研发、平台化战略以及各项技术指标的反复强调，并不约而同地把对手锁定为合资品牌来看，自主与合资品牌之争已发展到“上桌掰手腕”的白热化阶段。

其中，吉利帝豪GL早在上市前就凭借“全球首次公开车对车垂直碰撞测试”名噪一时，是吉利“精品车3.0时代”在A0细分市场对抗合资品牌的重要车型。江淮瑞风S3作为去年细分市场的销量“神车”，第三代瑞风S3的上市战略意图也十分明显，即想在小型SUV市场用迭代产品持续获利。而同日上市的瑞虎7，是奇瑞基于T1X平台，从零开始正向研发的一款紧凑型SUV产品，被奇瑞视为继艾瑞泽5后又一款重磅车型。与合资品牌“共线”生产的风神AX5则是东风提升风神品牌制造工艺和品牌形象的重要车型。

面对自主品牌在传统小型车市场的固有优势和在紧凑型车市场的步步紧逼，合资品牌自然不会坐视不理。为了争夺市场份额，合资品牌价格持续下探。9月25日，东风标致全新一代308以9.97万元～15.97万元的低价上市，再次用产品和价格对该细分市场的自主品牌形成压力。10月13日，一汽-大众打造的大众汽车全球第一款A级跨界旅行车蔚领首发亮相。

不过笔者认为，无论合资和自主品牌以何种方式展开较量，未来该市场的竞争仍将落在产品与技术之间。

虽然目前中国市场SUV热销，让自主品牌尝到甜头，推向市场的新车型也大多卖一款火一款，但这种情况随着市场的逐渐成熟、产品的日益丰富终将改变，车企难以进入持续获利的“保险箱”。一旦市场需求降低，当前车企争相增加的生产线和扩大的产能势必将面临结构调整的窘境。因此，像吉利这样借助沃尔沃技术持续加强技术储备，并正向提升平台化战略的意义，比依托新平台缩短改良款车型更新换代时间更具长远价值，未来与合资品牌的比拼也更有竞争力。

同时，适当延长产品投放时间，把产品核心技术改良换代放在首位，更有利于产品长期获利。近几年，合资品牌新产品研发速度并不如自主品牌，但其原有产品的市场表现却依然稳定。如一汽-大众虽然在车型新品牌投放上沉寂了6年，但其老产品以及换代产品的盈利却一直未变，原因就在于设计之初已将每款产品的生命周期考虑得更为长久，通过口碑相传使产品对众多竞争对手保持优势。对于自主品牌而言，需要学习合资品牌对产品的长远考量，改变过去“多生孩子打群架”的思维，精打细磨每一款产品。

此外，自主品牌与合资品牌的竞争，随着未来产品品质差距的逐步缩小，输赢成败更多依靠营销手法的强弱。开几场发布会、改变发布会形式发布新车，是众车企过去的常规做法。但对于消费者而言，新车上市并不会成为其选车的主要决定因素，因此营销需更加注重实用性以及和消费者的紧密联系。只有让每一个潜在目标消费者注意到产品，然后借用热点事件进行跟进式营销，才可能让产品在日益激烈的市场竞争中脱颖而出，持续提振销量。